"PRECIO Y PROMOCIÓN "

PRECIO Y PROMOCIÓN

PRECIO

Se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtención de bienes o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera. 

A pesar que tal pago no necesariamente se efectúa en dinero los precios son generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de vista general, y entendiendo el dinero como una mercancía, se puede considerar que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economías modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a través del, dinero. 

En el desarrollo de la economía ha habido debate prolongado acerca de la relación entre el precio y el valor. Originalmente, la escuela clásica consideraba que el precio dependía directamente del valor, entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la producción de una mercancía dada (ver Teoría del valor-trabajo). Posteriormente, a partir del trabajo de los marginalistas, se llegó a concebir que el precio depende de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestión. Una opinión que está llegando a ser de creciente influencia, a partir del trabajo de Piero Sraffa, es que el precio se determina en relación a un paquete de productos o mercaderías básicas onumerario (incluyendo el trabajo) que son fundamentales para la producción de los bienes de todo tipo. (ver Producción de mercancías por medio de mercancías) 

Dado que la relación entre valor (entendido como la cantidad de esas mercaderías básicas utilizadas en la producción) y precios constituyen la base de la ganancia, analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una compañía. (ver Valor agregado) 

Alargo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor (IPC), el Índice de Precios Industriales (IPI), etc. 

El precio como instrumento de marketing. 

• Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran importancia por estas razones: 
• El precio es un instrumento a corto plazo 
• Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad. 
• Es un poderoso instrumento competitivo 
• Es el único instrumento que proporciona ingresos 

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un determinante directo de los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. 

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor. La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante. Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el  efecto contrario. Una disminución del precio, no siempre consigue estimular la demanda. Es la única información disponible en muchas decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto.

Factores internos: 

• Objetivos de marketing 

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son: 

• Supervivencia 
• Maximización de las utilidades actuales 

• Liderazgo en participación del mercado 
• Liderazgo en calidad del producto. 

• Estrategia de mezcla de marketing 

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. 

• Costos 

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación. 

Promoción 

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. 

Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global está distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja, animación del punto de venta, tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4 pes, acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen de marca y empresa. 

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamaño de empresa (alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc.), hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos: 

• Variables a considerar. 
• Objetivos. 
• Técnicas habituales. 

A)  Variables a considerar 

Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de: 

• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos. 
• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva. 
• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target. 
• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo. 
• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias. 

• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan. 

B)  Objetivos 

Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos: 

• Aumentar visitas a la web. 
• Incrementar las ventas. 
• Contrarrestar acciones de la competencia. 
• Conseguir nuevos clientes. 
• Introducir nuevos productos. 
• Motivar equipos de venta. 
• Reforzar la campaña publicitaria. 
• Conseguir más seguidores en las redes. 
• Etcétera. 

C)  Técnicas habituales 

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos: 

• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de actos. 
• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona. 
• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de- nominación marketing relacional. 
• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), el clásico 2 x 1, etc. 
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.